Marketing·Serviço de alto valor
Os 5 níveis de consciência do cliente
Cada pessoa chega até você num ponto diferente da decisão. O que ela pensa em cada um e o que você precisa falar pra ela dar o próximo passo.
Por João Vegas··7 min de leitura·@soujoaovegas
Níveis de consciência do cliente são as etapas que uma pessoa atravessa até estar pronta pra comprar: desde não saber que tem um problema até saber exatamente de quem vai comprar. O conceito é do publicitário Eugene Schwartz, no livro Breakthrough Advertising, de 1966. Cada nível pede uma mensagem diferente, e anúncio que fala com o nível errado não vende.
E isso vale pra qualquer pessoa que vende serviço de alto valor. Dentista, advogado, arquiteto, consultor, empresário. Não importa o mercado.
O que são os níveis de consciência do cliente
Pensa numa escada de cinco degraus. Lá embaixo está a pessoa que nem sabe que tem um problema. Lá em cima está a pessoa que já decidiu e só quer saber como comprar.
E o erro que eu mais vejo é o seguinte: o profissional fala com todo mundo como se todo mundo estivesse no último degrau. Faz anúncio de "agende sua avaliação" ou "fale com um especialista" pra quem nem sabe que precisa disso.
Os 5 níveis e o que o cliente pensa em cada um
O jeito mais simples de entender é pensar no que passa na cabeça da pessoa em cada degrau:
| Nível | O que ele pensa | O que ele precisa ouvir |
|---|---|---|
| 1. Inconsciente | "Nossa, o que é isso?" | Algo em que ele se reconheça |
| 2. Consciente do problema | "Hum, acho que eu tenho esse problema." | Que esse problema tem saída |
| 3. Consciente da solução | "Hum, acho que esse tipo de serviço pode me ajudar." | Como escolher bem |
| 4. Consciente do produto | "Será que ele pode me ajudar?" | Por que você e não o outro |
| 5. Totalmente consciente | "Vou comprar dele." | Como comprar: horário, valor, facilidade |
Repara que só no último degrau a pessoa está pronta pra falar de preço. Em todos os outros, falar de preço cedo demais só espanta.
E, quando chegar a hora do preço, o primeiro número que ele ouve vira a régua dele. Eu explico isso em como cobrar mais caro pelo seu serviço. Mas termina de ler aqui antes de sair pulando de link em link: ele também está no final, nas recomendações de leitura.
Olha, vou te dar dois exemplos aqui, de mercados diferentes.
Primeiro, um consultório. No nível 1, a pessoa acha normal cortar o próprio rosto das fotos em grupo. No nível 5, ela já quer fazer faceta com você e só quer saber o dia. Repara que é a mesma pessoa. O que muda é o que ela precisa ouvir.
Se você é dentista, escrevi uma matéria só pro seu mercado: como captar mais pacientes para a clínica odontológica. Mas termina de ler aqui antes de sair pulando de link em link: ele também está no final, nas recomendações de leitura.
Agora, um escritório de advocacia. No nível 1, o empresário nem sabe que o contrato dele tem uma brecha. No nível 5, ele já quer que você revise e só quer saber quanto custa. Se você falar de preço com ele no nível 1, ele nem entende por que precisaria de você.
Nos dois casos é a mesma coisa. O cliente não quer o seu serviço. Ele quer o que o seu serviço oferece pra ele: aparecer na foto, dormir sem medo do contrato. O degrau só diz o quanto ele já enxergou isso.
Cada canal pega um nível diferente
Entenda que, em cada canal, o seu cliente está num nível de consciência diferente.
Quem procura no Google já está com a dor e está buscando uma solução. Ele está no nível 3 ou 4. Por isso quem vem do Google fecha com mais facilidade.
Quem está te vendo no Instagram nem sempre tem essa dor. Ele estava rolando o feed. Está no nível 1 ou 2.
E quem chega por indicação já vem confiando, porque alguém que ele respeita subiu uns degraus por ele. Eu mostro como provocar isso em programa de indicação: como ter mais indicações. Mas termina de ler aqui antes de sair pulando de link em link: ele também está no final, nas recomendações de leitura.
Então o mesmo anúncio que funciona no Google não funciona no Instagram. Não é o canal que está errado. É a mensagem.
Por que o anúncio direto pro WhatsApp só funciona no último nível
Quando você faz um anúncio que leva direto pro WhatsApp, você está pedindo uma decisão. E só quem está no nível 5 está pronto pra decidir.
O resto chega na conversa despreparado. Pergunta o preço, acha caro e some. E aí você acha que o problema é que chegou gente ruim.
E, se ele sumiu depois do preço, não acabou: a porta nunca fecha. Eu mostro o que mandar em cada dia em cliente pediu orçamento e sumiu. Mas termina de ler aqui antes de sair pulando de link em link: ele também está no final, nas recomendações de leitura.
O contato não é ruim. Ele só está num degrau abaixo de onde você achou que ele estava.
Como montar campanhas que sobem o nível de consciência
Em vez de um anúncio só, você monta uma sequência. Cada anúncio ajuda o cliente a subir um degrau.
- Nível 1 e 2: conteúdo que mostra o problema do jeito que ele sente. Pro dentista, por exemplo: "Você também corta o rosto das fotos em grupo?"
- Nível 3: conteúdo que ensina a escolher. "O que perguntar antes de contratar."
- Nível 4: prova. Casos, como você pensa, por que você faz diferente.
- Nível 5: aí sim, o convite direto, com horário e facilidade.
Um exemplo com dedetização
Pra ficar bem claro, pensa numa empresa de dedetização:
- Nível 1: você vê um conteúdo que fala "Nos últimos 10 dias, você diria que matou umas três baratas dentro de casa?". Aí você pensa: "nossa, é verdade".
- Nível 2: "Pode ser que você tenha um ninho de barata aí dentro." Aí vem o "hum, acho que eu tenho esse problema".
- Nível 3: "Como identificar se você tem um ninho de barata: elas geralmente ficam nesses lugares." Agora ele sabe que tem solução.
- Nível 4: prova. Casos, bastidores da equipe fazendo o serviço, antes e depois de verdade.
- Nível 5: "Agenda a sua visita essa semana." E ele agenda.
Se você é de dedetização, escrevi uma matéria só pro seu mercado: como ter mais clientes sem baixar o preço. Mas termina de ler aqui antes de sair pulando de link em link: ele também está no final, nas recomendações de leitura.
E aí você mostra o anúncio de cada nível pra quem já viu o anterior. É assim que o cliente chega no WhatsApp pronto pra fechar.
E repara no que acontece no caminho. Quem sobe a escada com você não chega no último degrau só sabendo o seu preço.
Ele chega enxergando o problema do jeito que você ensinou ele a enxergar. E aí não te compara com ninguém, porque ninguém mais explicou daquele jeito.
Erros comuns
- Falar só com o nível 5 e reclamar que o anúncio traz curioso
- Fazer só conteúdo de nível 1 e nunca chamar pra conversa
- Usar o mesmo texto no Google e no Instagram
- Achar que quem perguntou o preço é quem está pronto
O primeiro erro é o mais comum, e eu escrevi uma matéria só sobre ele: anúncio que só traz curioso perguntando preço. Mas termina de ler aqui antes de sair pulando de link em link: ela também está no final, nas recomendações de leitura.
O que fazer esta semana
Pega os seus três últimos anúncios ou posts. Pra cada um, responde: esse texto fala com quem está em qual degrau?
Se todos falam com o nível 5, você já sabe por que o WhatsApp enche de gente que não fecha.
Falar com cada degrau do jeito certo, na ordem certa, é o que eu chamo de estrutura. E é essa estrutura que eu monto com quem me chama.
Quando é você que ensina o cliente a enxergar o problema, é em você que ele pensa na hora de resolver.