Quanto custa um cliente que veio do Instagram?

Pra calcular quanto custa um cliente que veio do Instagram, a conta é simples: tudo o que você gastou pra trazer clientes no mês, dividido pelo número de clientes que fecharam. Esse é o custo de aquisição de cliente, que o mercado chama de CAC. O difícil não é a conta. É que quase nenhum dono sabe o número de baixo. E aí, hoje, eu vou te mostrar por que o relatório do anúncio engana, a conta com números redondos e quanto um cliente pode custar pro seu ticket.

E isso vale pra qualquer mercado que vende serviço. Se você anuncia no Instagram, isso é pra você.

O número que o relatório mostra e o que ele esconde

Todo relatório de anúncio tem um número que parece ótimo: o custo por mensagem. "Cada conversa no WhatsApp saiu por R$ 12." Você olha e pensa: barato.

Só que você não vende conversa. Você vende tratamento, contrato, projeto.

E entre a conversa e a venda acontece muita coisa. Gente que só perguntou o preço, gente que sumiu, gente que nem era o seu público.

Então entenda: o custo por mensagem é o número que o anúncio controla. O custo por cliente é o número que paga a sua conta. E é justamente esse que quase nunca aparece no relatório.

A conta, com números redondos

Vamos lá. Vou montar um exemplo com números redondos, só pra você ver a conta acontecendo.

Imagina um mês assim:

O que aconteceu	Número
Verba de anúncio	R$ 3.000
Quem cuida do anúncio	R$ 2.000
Total investido	R$ 5.000
Conversas no WhatsApp	400
Custo por conversa	R$ 12,50
Pessoas que pediram orçamento de verdade	40
Clientes que fecharam	8
Custo por cliente	R$ 625

Repara numa coisa. Pra conta ser honesta, entra tudo o que você gastou pra trazer o cliente, não só a verba. Se você paga alguém pra cuidar do anúncio, isso também é custo do cliente.

Agora, R$ 625 por cliente é caro ou barato? Depende de uma coisa só: quanto esse cliente deixa com você.

O mesmo anúncio, dois resultados

Agora imagina o mesmo mês, com as mesmas 400 conversas. Só que dessa vez fecharam 2 clientes em vez de 8.

O custo por conversa continua R$ 12,50. O relatório continua bonito. Mas o custo por cliente pulou pra R$ 2.500.

Nada mudou no anúncio. Mudou o que aconteceu depois dele. Por isso quem olha só o relatório do anúncio nunca entende por que o mês foi ruim.

Quanto um cliente pode custar

Aqui é onde a conta vira decisão. O custo por cliente só faz sentido perto do que esse cliente deixa com você.

Olha, vou te dar três exemplos aqui.

Primeiro, o dentista. R$ 625 por paciente que fecha um implante de R$ 20 mil é muito barato. O mesmo R$ 625 por um paciente de limpeza de R$ 300 é prejuízo.

Segundo, o advogado. Um contrato de R$ 8 mil aguenta pagar R$ 1.000 pra chegar. Uma consulta de R$ 400, não.

Terceiro, o arquiteto. Um projeto de R$ 40 mil aguenta um custo por cliente que deixaria qualquer outro negócio assustado.

Repara que nos três casos é a mesma coisa. Não existe custo por cliente bom ou ruim sozinho. Existe custo por cliente perto do seu ticket.

E tem um detalhe que quase todo mundo esquece: o cliente não deixa só a primeira venda. O paciente volta, o cliente do advogado indica, a família do arquiteto reforma de novo. Conta o que ele deixa com você no ano, não só no primeiro dia.

Por que quase nenhum dono faz essa conta

Não é preguiça. É que a informação está espalhada.

A verba está no gerenciador de anúncios. A conversa está no WhatsApp da recepção. A venda está no sistema ou no caderno. E ninguém liga uma ponta na outra.

Então você sabe quanto gastou, mas não sabe o que voltou. E, sem saber o que voltou, toda decisão vira achismo: aumentar a verba, cortar a verba, trocar de gestor.

Se você está pensando em trocar de gestor agora, antes de qualquer coisa leia o que perguntar antes de contratar um gestor de tráfego. Mas termina de ler aqui antes de sair pulando de link em link: ele também está no final, nas recomendações de leitura.

Por que o seu cliente sai caro

Quando o custo por cliente sobe, quase sempre o problema não é o anúncio ser caro. É o anúncio chamar a pessoa errada.

E aqui entra uma coisa que eu repito sempre: o seu cliente não quer o seu serviço. Ele quer o que o seu serviço oferece pra ele.

O anúncio que fala do serviço ("implante com condição especial", "consulta trabalhista") chama quem compara preço. O anúncio que fala do que o serviço oferece chama quem já sente o problema. O primeiro enche o WhatsApp. O segundo enche a agenda.

Eu explico isso com calma em anúncio que só traz curioso perguntando preço. Mas termina de ler aqui antes de sair pulando de link em link: ele também está no final, nas recomendações de leitura.

Como começar a medir esta semana

Você não precisa de sistema caro pra começar. Precisa de uma planilha com quatro colunas:

• Quem chamou. Nome e data.
• De onde veio. Anúncio, indicação, Google, Instagram orgânico.
• Fechou ou não.
• Quanto deixou.

No fim do mês, você soma o que gastou com anúncio, divide pelos clientes que vieram do anúncio, e pronto: você tem o seu custo por cliente.

O primeiro mês vai ser trabalhoso, porque a recepção não tem o costume de perguntar de onde a pessoa veio. No segundo vira rotina.

E, se você sabe quanto gasta com anúncio mas não sabe quanto custou cada cliente, me chama no WhatsApp. Eu faço essa conta com você em cima dos seus números.

Quem sabe quanto custa um cliente para de discutir verba e começa a comprar cliente.